News to use

29. Juli 2009

Ich war zumindest in einem Segment bei der Selbstabwertung der Zeitschriften dabei und habe sie miterlebt: Bei den Männermagazinen.
Ich war Teil der Gründungsredaktion der deutschen Ausgabe von FHM und bin immer noch stolz YPS Extradarauf, weil wir damals einige Dinge gemacht haben, die in Deutschland vollkommen neu, aufregend und erfolgreich waren. Ein halbes Jahr später kam Maxim mit auf den Markt, ein nur halb entschlossenes Me-Too (und inzwischen eingestellt offenbar wieder belebt), und kurz darauf begann die Aufrüstung mit Extras. Ich erinnere mich an eine Maxim-Ausgabe in einer Tüte, in der außerdem (meiner Erinnerung nach, aber der Umfang stimmt ungefähr) ein Schokoriegel, eine Baseball-Mütze, ein Kondom und ein Duschgel untergebracht waren. Es war wie in der Real-Supermarkt-Werbung: Alles drin.

Heute gibt es mehrere Segmente, in denen es Verlagen schon fast peinlich zu sein scheint, einem Leser nur eine Zeitschrift zu verkaufen. CDs, DVDs, Flipflops, Duftanhänger fürs Auto und für Mädchen (ich habe eins, das anfängt, Zeitschriften zu wollen) Schmuck, Schminke und jede Menge rosafarbener Plastikscheiß. Es kommt mir vor, als wäre YPS nicht eingestellt worden, sondern einfach in allen anderen Medien aufgegangen.

 Dabei haben wir den Grund vergessen, warum Menschen überhaupt Zeitschriften lesen und lesen wollen. Der Wert der Zeitschrift an sich ist durch den addierten „Mehrwert“ an vielen Stellen verdrängt worde, und diese Kultur ist rückwärts wieder in die Redaktionen geschwappt. Ich weiß nicht, wie oft ich in den letzten Jahren schon den Satz gehört habe: „Aber was hat der Leser davon?“, „Was gibt mir das?“ oder eben den Slogan „News to use“. Nie von Journalisten, die ganz selbstverständlich davon ausgehen, dass Journalismus einen Wert hat. Aber in den mittleren Management-Etagen, mit denen eine kleine Leuchte wie ich Kontakt hat. Das ist verständlich und es ist aus Sicht eines Betriebswirtschaftlers nicht einmal falsch, den Produktnutzen zu erhöhen, aber ich bin überzeugt, dass wir alle gemeinsam zugelassen haben, dass sich eine Kultur eingeschlichen hat, die den wahren Produktnutzen einer Zeitschrift verkennt, untergräbt und letztlich zerstört.

„News to use“ und „Was habe ich davon“ sind Leitsätze, die letztlich ausgerichtet sind auf Tipps. Was soll ich kaufen, zu welchem Arzt soll ich gehen, was ist eine coole Sonnenbrille, welcher Cabrio-Typ bin ich und wie spare ich Steuern? Journalismus, wie Journalisten ihn am liebsten verstehen, sind „Geschichten über“. Darüber, wie die Welt ist, darüber, was Menschen tun und lassen. Das erste ist, extrem verkürzt und dabei auch unpräzise – ich versuche es einfach trotzdem – Ausdruck einer Kultur des Habens. Das zweite ist Ausdruck einer Kultur des Seins. In Zeitschriften, wenn sie gut sind, geht es nicht darum, mir bei der Einordnung dessen zu helfen was ich haben will oder wollen soll (geiler Satz!). Es geht darum, mir bei der Einordnung dessen Orientierung zu geben, was ich bin oder sein will. Ein Männermagazin sollte sich letztlich um die Frage drehen: „Was für eine Art Mann willst du eigentlich sein?“ Nicht darum, welches Hemd besser zu welcher Krawatte passt. Das mag ein winziges Mosaik im Großen Ganzen sein. Aber es ist nicht der Punkt.

Zur Bebilderung: In Brand Eins geht es nicht darum, Tipps zu geben, ein erfolgreicherer Unternehmer zu sein, sondern um eine Anschauung  von Wirtschaft. Um Sein, nicht Haben. In Landlust geht es um ein Lebensgefühl, das man nicht kaufen kann. Neon ist erklärtermaßen Lebensgefühl-Journalismus. Bravo, Spiegel, Brigitte – die Liste ließe sich fortsetzen, aber das Prinzip ist hoffentlich klar. Wenn ich einen Spiegel aus der Hand lege, habe ich ein Lebensgefühl (Die Welt ist korrupt, aber es geht mir auf morbide Art gut, weil ich das System durchschaue und deshalb über den Dingen stehe. Ich weiß mehr). Das ist ein Wert. Und die hohe Qualität des Spiegel ist, dass er mir dieses Gefühl verlässlich jede Woche wieder gibt. Gute Zeitschriften schaffen das. Gute Fernsehserien schaffendas übrigens auch, und bei ihnen fragen wir nicht nach dem Mehrwert.

Wir würden niemandem zusätzlich Flipflops anbieten, damit er unsere Fernsehserie schaut. Aber wir kleben sie auf Zeitschriften, weil wirdem wahren Wert unseres Produktes nicht mehr vertrauen. Wir gehen über vom Sein-Geben zum Flipflops geben. In vielen Fällen kam das daher, dass die Zeitschrift zu schlecht war, um ihren ersten Auftrag zu erfüllen. Die Leser wollten sie nicht in ausreichend großer Zahl, und wir haben dann etwas drauf geklebt, weniger um einen Mehrwert zu schaffen, als überhaupt einen Wert.

Das ist aus zwei Gründen schlecht: Zum einen hat es den Markt verzerrt zugunsten solcher Zeitschriften, die eine extra DVD aufgeklebt hatten (denn natürlich ist das für den Kunden ein gutes Geschäft. Er kann die Zeitschrift ja wegwerfen), und das waren regelmäßig nicht die besseren Zeitschriften. Und es ist zurückgeschwappt in die Verlagshäuser, in denen plötzlich das Gefühl aufkam, Journalismus müsste das neue DVD- und Flipflop-Äquivalent sein: Etwas, das ich unmittelbar benutzen kann. News to use.

Nur, damit das auch gesagt ist: Ich unterscheide (alte EMAP-Schule) zwischen Paper– und Non-Paper-Extras.  Wenn ich etwas aufklebe, dass nur ein „Mehr dessen ist, was das Heft ist“, gilt meine Kritik nicht. Das finde ich gut (Neon-Bücher Unnützes Wissen, der Playboy-Kalender usw.).

 Ich glaube, Menschen lesen Zeitschriften aus dem gleichen Grund, aus dem sie Fernsehserien sehen, Filme gucken und sich seit Urzeiten Geschichten erzählen: Sie verorten sich selbst und ihren Platz in der Welt. Dem Journalismus kommt im großen Kanon der täglichen Information die Aufgabe zu, dass seine Geschichten nur Fakten und alle relevanten Fakten als Grundlage haben. Ansonsten unterscheiden sie sich nicht. Das hat einen Wert. Ich glaube außerdem, dass die Zeitschrift in diesem Reigen eine wunderschöne, besondere Stellung hat, weil sie mehr als jedes andere journalistische Medium regelmäßig eine besondere Weltsicht transportieren kann, an der ich meine eigene messen kann. Ich kann dazu gehören oder mich abgrenzen. Diese Möglichkeit bieten journalistische Fernsehformate nicht, Tageszeitungen nicht und das Internet nie so umfassend, sondern nur in der persönlichen Zusammenstellung eines ganzen Datenstroms (darüber habe ich hier geschrieben).

Das ist gut. Meiner Meinung nach ist das der Grund, warum Zeitschriften eine Zukunft haben, auch wenn ich gleichzeitig glaube, dass die meisten Großverlage falsch aufgestellt sind, um mit Zeitschriften auch in Zukunft noch vernünftig Geld zu verdienen. Aber ich glaube, wenn in einer neuen Organisationsform mit kleinen Redaktionen und einem Netzwerk von Freien mit echter Freiheit gute Zeitschriften so produziert werden, dass das Geld für redaktionelle Inhalte ausgegeben wird und nicht in Profit-Centers wie dem Gebäudemanagement und der Dienstwagenflotte, dann werden viele Menschen auch in Zukunft noch gerne Zeitschriften lesen.

Die müssen nur verdammt gut sein.

 

2 Kommentare

Jetzt darf ich den ganzen Text nochmals schreiben – nur, weil ich die Addition nicht ausgefüllt hatte …

Also, ich denke, die Motive der Leser sind sehr einfach: Wissensdurst, Neugier und Lust nach Unterhaltung. Das sind die Gründe, warum Zeitschriften gekauft werden. Mit Anzeigenumfeld funktioniert das aber nicht.

Jede ungelesene Zeitschrift ist ein Versprechen an den Leser. Was zu zwei Punkten führt: Das Versprechen muss gut sein, damit der Leser die Zeitschrift kauft. Und das Versprechen muss erfüllt werden, damit sich der Erwerb gerechtfertigt hat. In einem anderen Kommentar war das so schön beschrieben, am Beispiel der NZZ, die gekauft und gelesen wurde, weil sie eine lebendige Reise an unbekannte Orte der Welt versprach.

Mit zwei Beispielen möchte ich kurz verdeutlichen, was ich meine. Ein positives und ein negatives: NEON – eigentlich sollten wir erwachsen werden. Mit dieser Einstellung werden die Geschichten geschrieben, diese einzigartige Sichweise wird den Lesern versprochen – und das Versprechen wird gehalten. Die Zeitschrift ist erfolgreich.

Playboy – alles was Männern Spaß macht. Dieses Versprechen wird nun nicht mehr im Heft erfüllt. Das war sicher mal so, ist aber nicht mehr der Fall. Männer haben sich verändert – das Heft dagegen nicht genug. Das Heft muss sich neu erfinden – und dabei darf es keine heiligen Kühe geben. Keine Sorge, Frauen werden sicherlich weiter dazu gehören. Aber vielleicht nicht mehr so, wie bisher. Nicht das Centerfold ist das Versprechen des Heftes – und vermutlich ist es auch kein Grund mehr, das Heft zu kaufen. Etwas neues muss her. So simpel das klingt, so schwer ist es.

Ich finde, ein Motto ist ein hervorragendes Mittel, um sich klar zu machen, welches Versprechen man seinen Lesern gibt. Es muss nicht unbedingt explizit abgedruckt sein – aber muss existieren, um dem Heft Identität zu geben.

Ein klares, zeitgemäßes Motto für jede Zeitschrift in Deutschland – das wäre ein guter Schritt in die richtige Richtung.

PS: Print würgt ist ein wunderbares Beispiel. WYEIWYG – ich finde hier die Inhalte, die ich erwarte. Kompliment. Wo bleiben die Anzeigen?

by Sascha Müller-Jänsch on 4. August 2009 at 20:53. #

[…] Print Würgt über „Zeitschriften zur Beilage“ […]

by Blätterwald #25 vom 27. November 2009 | Magaziniac.Blog on 27. November 2009 at 21:46. #

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